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被B站「抢活」，知乎是一种什么样的体验？

2020-07-29

谢邀，人在B站，刚发视频。

上刑法课的罗翔教授在B站迅速“破圈”了。

3月9日，罗翔成为一名B站UP主，创造了B站涨粉的最快速度记录，在平台上迅速圈粉超535万，获赞913.5万，首条视频收获了785万的播放数。

从粉丝数来看，仅仅用了一个多月，罗翔积累的粉丝数量就已超越同在B站上的绝大多数UP主。

B站2019百大UP主粉丝数量排行，数据截至：2020年4月。来源：B站UP主贤组长

原本严肃的刑法突然掀起现象级的学习热潮。就在4月1日，罗翔也正式入驻知乎，发布第一条短视频。作为中文社区中最大的知识内容生产平台——知乎，恰好在这天推出愚人节栏目“B乎——知乎的B面”，短视频在这一栏目上为第一顺位。

目前，罗翔在知乎粉丝仅为5000余人，无论短视频，还是专栏文章均未起量，未能掀起诸如B站一般的影响力。

B站和知乎似乎是两个次元的产物，但相同的是，两家都有向科普知识类短视频靠近的趋势。

知识类短视频在B站屡次爆火、衍生出了一小批百万粉丝的知识科普类UP主。而作为知识社区，知乎尚未跑出一个短视频领域的典型案例，仍在寻找“解题的最佳公式”。

有意思的是，一批知识类UP主，最先都是在知乎、微信公众号上积攒粉丝和内容，大范围“出圈”却是在B站。包括之前被指抄袭的巫师财经，也是从知乎内汲取观点。

透着“学术风”的知乎，聚集了各个领域专业的内容贡献者，也拥有丰富知识类内容的宝库。但似乎本该属于知乎的“知识科普短视频”这碗饭，为什么却被B站抢走了？

为什么在B站成了？

知识、科普类的内容，似乎天然与知乎更为接近，亦属于知乎的“业务范围”，尽管位置不算明显，但知乎内也同样有视频板块。

而真正将知识科普短视频做起来的，打造出典型内容创作者案例的为什么会是B站？甚至有了“上B站和Z世代搞学习”的说法？

UP主“冲浪普拉斯”的内容定位在创投领域。早些时候，他在微信公众号运营了4个月，但数据并不理想，不怎么涨粉。

2019年12月6日，“冲浪普拉斯”转至B站，发布第一期视频，讲述“国民老公”王思聪背后的投资故事。视频一击即中，目前播放数已接近250万，在B站上，这是一个不低的数字。

同一时期，以半佛仙人、巫师财经、IC实验室为首的知识科普类UP主，在B站内迅速获得批量关注和流量。当时，“冲浪普拉斯”看到了机会，“创投这个领域没人做”。

11条视频发下来，冲浪普拉斯收获了61.8万粉丝，70.5万获赞，1127.6万播放数。

知乎大V“兔撕鸡大老爷”很鼓励大V们做新内容平台的尝试，他的直接感受是，每个平台的冷启动都比较难，但最先尝试做科普知识类短视频的这部分人，他们成了领路人，做成了新头部，有示范效果。

“兔撕鸡大老爷”目睹了许多从知乎生态内走出来的人，在短视频这块领域上再次被关注和喜欢，诸如入驻B站的UP主“半佛仙人”、“温柔JUNZ”、“瞻云云”等人。

一位B站5级用户认为，视频版块不是知乎主推的内容，无法“第一眼就触达视频内容”。同时，相较文字，视频本身趣味性更强，对具体事件中细节拆解会更细致；加上娱乐化处理，切入点更清奇，但信息增量没有缺失，“试问谁会不喜欢一个满脑子都是奇怪知识点的家伙呢？”该用户对Tech星球（微信ID：tech618）说道。

从产品机制本身的特点来说，兔撕鸡大老爷认为：“知乎更多是在针对大事件做讨论，用户关注点聚焦在观点上，并不用记住是谁写的。但B站有强烈的个人属性。创作者激励机制上，B站激励机制门槛低，也更加完善和友好”。

冲浪普拉斯的感受是，知乎的最终落地点是内容本身，关注点都聚焦在回答上。而B站内容呈现出来的风格、特点是贯穿始终的，会通过视频内容让用户有专注创作者的驱动力。

实际上，在探索短视频上，知乎始终在缓慢而谨慎地推进。2018年6月20日，知乎App首页改版后，在首页结构上，首次新增“视频”专区。

此时，抖音月活已达3亿，快手月活2.66亿；2019年1月，知乎开始内测短视频App“即影”，未达预期，同年4月就将其迅速关闭。

一位知乎大V告诉Tech星球（微信ID：tech618），早期，还曾收到过知乎的邀请内测，即通过一个接口，将文字通过PPT的模式转化为视频的产品，“但也没有任何起色”。

B站进击，知乎防守

如果说，知乎的天然优势是图文内容，B站是视频内容的话。可以看到，两者都在向对方的领域开疆拓土。

从2019年8月开始，B站专栏正式对外开放“专栏UP主”认证。至此，在内容呈现上，B站开拓了图文这一形式。也就是说，B站成为集聚动态、公众号、短视频、直播的完整生态。

但根本上，B站仍是以视频为主的社区。一位被邀开启专栏功能的UP主告诉Tech星球（微信ID：tech618），在专栏方面，更多是为了服务图文类创作者，先把这类作者吸引过来，再想办法帮这部分创作者做视频内容。

Tech星球注意到，近期，B站还与媒体合作短视频训练营，试图提供渠道，让更多图文类写作者尝试视频的表达方式。

而在今年4月1日，知乎上线“B乎”功能，其中置首位的就是短视频内容版块“B乎有视频”。B乎意为“知乎的B面”，这一名字很容易让人联想到B站，排列也与B站类似。

知乎开设视频板块即将两年，但这一功能入口并不算醒目，也导致了知乎仍是专攻图文内容的固有印象。在知乎内搜索与“知乎短视频”相关的问题，会看到知乎用户的各类吐槽，从推荐视频打扰阅读感受，到不满意内容质量等。

有知乎用户评论称，“希望知乎的短视频是集中干货和知识点的，而不是抖音、快手视频的搬运区。”要知道，从高知人群中成长起来的知乎，对社区生态和氛围必然会有更高程度的要求。反之，在B站爆火的知识类视频，恰好满足的就是知乎用户所期待的“干货和知识点”。

知乎诞生至今九年中，培养了一大批意见领袖和知识分子，更不缺少基础创作者。但在短视频内容上，知乎的确失去了城池。

知乎需要激活视频这一B面。

“兔撕鸡大老爷”认为，做好创作者激励机制很关键，创造更多商业化的可能性是首先要解决的问题。

“B站有一套基于短视频内容的打赏模式，在保证创作者的输出激情的同时，也避免过于激进的商业化会降低内容纯度。很多时候，创作者不挣钱就没有动力，粉丝积累到一定程度，必然会考量自身价值，而且只有实现商业化才能完成更高强度的专业化”，兔撕鸡大老爷说。

多位从知乎转至B站生产知识科普类短视频内容的大V均表示，商业、金融、互联网等行业知识科普内容在B站是空白的，他们看中的，是未来的想象空间。

一位多平台内容创作者告诉Tech星球，B站做了7年，终于熬到最初的那批年轻用户长大，成为付费的主流用户。而抖音、快手、微博等平台，商业化较早，商业价值已经被瓜分。而B站的广告价值、消费力都还未被收割。

同时，B站的商业化逐渐综合化，除基础投币和打赏外，还有浏览量分成机制。动态，视频、直播，专栏文章，有很多可以商业化的选择。

知乎如何打开B面？

在知乎上，科学、数码、教育等领域有多年的内容积攒，已经形成明显的领先优势。知乎以问答为主，短视频这一内容形态如何跟产品本身的模式、社区氛围、社区生态有机结合，这是留给知乎的难题，与长久跟随知乎的商业化难题如出一辙。

早在2011年，国外问答网站Ask.fm就增添了视频问答的功能。按照Ask.fm当时的说法，这是受到“YouTube热”的启发，使回答更加私人化和富有感情色彩。

2011年，这一模式同样引发了知乎上的讨论，其中大多人并不看好。

“文字是非线性叙事，阅读文字也是非线性阅读，当需要更改内容或回忆内容时，信息可以直接索引”，一些人认为。

不过，在另一些人看来，“视频本身的特质，适合展现那些无需交互、逻辑性不强的信息流，与问答网站无关。难以被索引的信息是没有价值的。”

知乎并未选取这种模式，从目前的视频内容来看，更多创作者选择将知乎作为分发平台之一，只是将其他平台上的内容“搬来”重新发布，内容方面也多以娱乐或时事有关。

以4月24日，视频热榜第一的视频为例，其播放量也仅为25.9万，并不算一个理想的数字。

知乎大V外流，在另一个生态下实现了内容的爆发。这也侧面印证，知乎并非缺乏内容生态或原生生产力。本质上，内容的核心并未发生变化，知乎缺少的只是一个对于创作者更为友好、更大想象空间的生态环境。

而对于B站来说，不断发掘和培养知识科普领域的创作者，一方面，要帮助创作者更大程度的破圈，用多层面的内容吸引更多受众，创造更大的社区价值。

另一方面，在视频平台版权化竞争尤为激烈的当下，与爱奇艺、腾讯视频、优酷以及西瓜视频等相比，每年动辄数十亿的版权合作费，是B站难以承受之重。越往后发展，版权竞争就愈发激烈，如若B站内能催生更为丰富的PUGC内容（专业用户生产内容），竞争力也将扩大一个量级。可以预料到的是，B站将会继续丰富科技区内容，引入更多知识科普类UP主。

与此同时，据上述多平台内容创作者表示，其他视频平台也正发力PUGC内容，正试图通过现金激励和流量扶持计划等挖角，希望UP主们在平台上生产独家内容。

本质上，知乎与B站的核心拉锯点是对创作者和内容的抢夺，都是为了找到真正有生产力的创作者和构造有核心用户吸引力的内容生态，在平台内打造出下一个“半佛仙人”、下一个“IC实验室”。

不过，将文字内容转化为精良的视频化内容，并非照搬就可完成。

“兔撕鸡大老爷”认为，懂知识的人很多，然而做知识类视频能成功的却很少。主要原因在于，这一领域竞争基数大、大众很难再对简单的内容满意，造成了门槛偏高的问题。内容上要比拼立意、词汇新颖度，但这是少数人才有的实力。同时，创作者生态、用户观看氛围、打赏习惯等都将直接决定内容的生命力。

水面之下，另一个层面的博弈则是，真正有价值、有含金量的内容，到底是自发性的，还是经济效益性的？本质上，这也是知乎和B站，在知识科普类视频上的另一场博弈。

Tech星球(微信ID：tech618)

文 | 李晓蕾

编辑 | 张宇婷

头图 | IC Photo