研究元气森林、喜茶、花西子等网红品牌，我总结了打造私域流量的底层逻辑！

以下文章来源于互联网品牌官 ，作者李大为

本文授权转载自：互联网品牌官(ID：szwanba)

作者 | 李大为     来源 | 互联网品牌官

有时候，你看到并不是真相的全部！

提到元气森林、钟薛高、花西子、喜茶等，关于这些品牌的崛起方法论，大家首先是想到他们抢占细分赛道，获得蓝海红利。比如，元气森林的0糖0脂，钟薛高的高端国产雪糕。

深究起来，这些网红品牌的细分定位，并非前无古人。元气森林成立之前，巨头们早就把健康汽水这个细分品类试验一遍了。比如，百事可乐早在1964年就推出了「无糖汽水」Diet Pepsi，可口可乐也很早推出定位「年轻、健康、水果」的唷茶、淳茶舍。

而元气森林给了可口可乐一刀，钟薛高打败哈根达斯，这些网红品牌仅靠运气吗？实际上背后他们有一套打造私域流量的底层逻辑。

什么叫私域流量？

我举个大家都熟知的例子，当下很多网红、博主，把自己的抖音等平台积累的粉丝导到电商平台或者微信流量变现，就是利用粉丝对本人的信任。而这个信任，是博主通过内容和消费者建立起来的，这也是品牌对私域流量积累的过程。

这些网红品牌是如何打造私域流量，取得消费者信任？

1、内容先行，内容围绕用户来输出

在新媒体时代下，营销环境呈现出媒介多元化，用户注意力碎片化的特征，传统那套搞促销、铺渠道以及覆盖式电视广告投放策略，已经逐渐失去影响力。

对于新创品牌来讲，要想抢占稀缺的注意力资源，必须通围绕用户生产输出内容营销，借着有趣、有价值的内容，精准触动目标群体。

以元气森林为例来说明。

元气森林追求轻食、自然、健康的饮食理念，目标群体瞄准25-35岁的注意健康又热爱肥宅快乐水的年轻白领。在内容营销策略上，元气森林所有内容都是冲着这群人的消费诉求。

找开小红书可以看到，有关元气森林的内容丰富多样，诸如元气森林乳茶妹cos有奖大赛、冬季限定甘王草莓气泡水，下午茶0元无限量免费吃，无糖气泡水是智商税，用乳茶瓶盖当头像的人都超有钱……

基本全是围绕年轻女性的消费生活场景。即有利益点的刺激，又有和我们生活相关的价值内容输出，具有很强的社交属性，能够引发大量UGC内容，在小红书上发酵。

2020年，元气森林将内容营销放至年轻人娱乐消费阵地——综艺，一整年元气森森共投放了6部综艺和1部电视居，年底更是冠名了B站跨年晚会，吸引一大波年轻人的注意。而且元气森林在综艺投放上面，依然是遵循内容先行策略，注重内容的深度融合。

比如投放《元气满满的哥哥》时，并非简单的品牌曝光，还与《和平精英》IP联动，品牌推荐官王鹤棣化身于元气特种兵，并推出联名服饰、夏日限定版苏打气泡水，通过和用户有关的深度内容，垂直渗透游戏圈层。

好的内容，不怕没有流量，比如，花西子推出的“西湖礼盒”，因传承东方雕刻的工艺设计 被一名日本网友发到携推特上，话题度迅带上升，空降日本推特热搜第7位。

2、通过有趣话题和活动，实现圈层互动

除了内容生产之外，内容思维还有一种重要的命题，就是圈层互动。也就是在品牌目标圈层内，通过有趣的话题，或者营销活动，为圈层消费者提供潜在的、深化的参与感，从而提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。

比如，在与综艺IP联合期间，元气森林在社交平台发起花式互动，趣味话题、元气福利社、哥哥元气榜等，大大调动粉丝的参与的积级性，建立品牌与粉丝交流的有效链路。

美妆界的花西子，在品牌设定的圈层里，更多是找与品牌契合圈层合作，比如找古风圈的非遗手工大师、汉服品牌/KOL、古酒厂家......此前曾和花西子联合三泽梦和杨露，以珠宝《本草纲目》为灵感来源，将东方元素的多样化魅力完美呈现，在业界引起很大关注。

当然，社交话题并非仅是线上话题或活动，奈雪的茶、喜茶等，更是将自身实体店打造成网红打之地，在跨界合作时，更是往往将主题活动延伸至线下实体店，吸引年轻人拍照发布社交网上，形成有趣的社交信息进行传播。

当下，每个消费者成为传播舆论的中心，每个消费者都可以是自己小圈子的达人，他们拥有自己的社交圈，比如朋友圈、小红书、微博等社交帐号，他们是品牌免费的最有影响力的口碑营销。

数字化营销的前提是，构建数字化全链路，也就是将品牌营销众多触点汇聚，形成品牌的私域流量池，并且打通营到销的链路。毕竟，营和销的边界已经模糊化，营销触点多元化，消费决策路径大大缩短，每个节点都能迅速汇聚流量，以及成为变现的触点。

构建数字化全链路的途径，一般是通过拼团、种草、直播、卡券、特卖、赠品、导购等活动进行线下线上流量互导，再者就是从营到销构建闭环。

很多人应该不知道，喜茶成立于2012年，可以说算是老网红了，能够在茶饮界立于不败之地，除了将其定位灵感之茶之外，其数字化营销的功夫也是十分了得。

喜茶用户通过“喜茶GO”小程序，可以就近选择离自己最近的门店，并且直接线上下订单支付，不仅实现流量互导，而且打通营和销环节。喜茶小程序上架两年后，截至今年5月，喜茶GO小程序用户已超2600万，门店超过80％的订单来自小程序。

此外，喜茶还制定会员体系来增加用户粘性，比如推出星球会员政策，消费者先付款179元，才能购买到12个月的「星球会员」身份。获得星球会员的好处是有很大多优惠，可以享受双倍积分，并且开通就会立刻获得一批优惠券等等。

美妆界的完美日记则是借助微信社交生态构建私域流量池闭环。通过自建IP“小完子”和新客领取礼物吸引用户，将小红书、天猫、抖音等各个公域流量平台，以有线下店铺的流量吸引进品牌的微信社群，然后进行精细化的用户运营。

而且在每次的营销活动，也构建了销售转化通路，比如元气森林《元气满满的哥哥》，在微博上即加入了元气森林产品销售专题页，有效将节目话题流量转化为品牌销量，实现声量和销量双赢。

有了海量数据，并非就可以一劳永逸，数据是死的，品牌需要将数据进行激活，才能最大化发挥它的价值。

因此，构建数字化流量池仅是第一步。私域流量池的核心价值点就在于用户可数据化，用数据指导行动。我们当前正处于数字化时代，数据在营销中的作用越来越大。而且现在要做的是“数据业务化”，数据要开始反哺业务，服务客户。

未来，私域流量城池的魅力，不仅体现在海量的用户基数，更在于数据的质量。而这一点就需要企业对用户消费具有深刻的数据洞察力。

总结来看，私域流量数据有两大赋能：一是新品研发，二是品牌营销决策。

从喜茶之前披露的报告来看，他们根据对用户喜好的预测分析，可以获取产品研发的灵感！从而推出更贴近用户的独特的系列新品。喜茶频繁推出新品，种类丰富比较多样，而这些新品的研发，并非是研发人员的天马行空，而是来自对数字化供应链的深耕。

而且当下，打开小红书抖音等社交网站，搜索元气森林、完美日记等网红品牌，你会发现大量新品测试视频，这些品牌几乎天天泡在这些社交平台，洞察用户的消费喜好，这些都是用户数据，可以用来反哺产品的研发和上市，让产品更贴合消费者的需求。

再者，企业通过移动化工具，实现会员的在线化运营与数据分析，能够为用户精准画像，包括性别、年龄、职业与身份，甚至爱好、热衷品牌等等，从而为品牌营销提供重要的参考依据。

不仅仅是产品研发，通过数字化的布局，打通原料、工艺、产品、渠道、营销等各种环节，使整个供应链更加的独立、高效、可控，以服务于新品研发、爆款打造和产销联动等。

实际上，私域流量虽然是近两年才提出的概念，但它并不是新鲜事物，很早就存在。只是不同时代连接私域流量的介质不一样而已。

比如，曾经大家去餐厅吃饭，或者去商场购买化妆品等，会被引导留下手机号，遇到店庆或用户生日，会发信息给你。这就是搭建私域流量的前身。

很多人说，私域流量红利已消失，那么2021年再谈私域流量还有用吗？依我来看，私域流量是建立信任感的催化剂，在注意力经济越来越稀缺的时代下，私域流量的构建和赋能，更是不可或缺。

当下，营销信息泛滥，消费者需求也在不断变化，特别是现在年轻人的忠诚度越来越低，你的用户，随时可能被另一个品牌夺取。品牌需要持续不断的接触，深度洞察消费者不断变化的消费，获得宝贵的用户数据，用于反哺品牌策略。

不过，私域流量池的边界在不断模糊化，数字化私域流量，不是一个群，也不是单指一个社交平台，而是品牌营销接触消费者的所有节点。

无论是参与综节节目，还是社交矩阵种草，亦或者跨界合作，还是直播卖货，实际上对于品牌来讲，都是私域流量运营的过程，每一次的营销背后都是对用户数据的积累，这无疑是品牌的无形资产价值。

信任感不是在瞬间形成的，而是长期培养的一种情感。这种信任感对于品牌来说，很重要，即使没有利益刺激，他们也愿意帮你分享，帮你做传播，将在营销中事半功倍。而且，通过数据，品牌能够持续打磨产品和供应边，不断巩固品牌的护城河，这是品牌长久生存之道。

参考资料：

1.私域流量观察：喜茶、花西子、元气森林……可悲的网红品牌们？2020年7月29日

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