为什么消费者不喜欢广告？

以下文章来源于顶尖广告 ，作者杨阳

作者 | 杨阳（顶尖广告主笔）

来源 | 顶尖广告（ID：idea1408）

没有人喜欢看广告。

这是一种普遍的认知，但也是一个永久不衰的命题。

消费者有多讨厌广告？

叶茂中有一句话我特别认同。他说广告就是一个夸夸其谈的人、惹人烦的讨厌鬼，不堪其扰、不胜其烦，具体是这么说的：

“谁会喜欢听一个人夸夸其谈，反复说着自己的儿子聪明、舅舅有钱、宠物可爱？”

深以为然。

来，今天我们不妨来聊聊“讨人厌”的广告。

到底啥是广告?

想知道广告有多讨人厌，我们先要理解广告的定义。

什么是广告？

这个概念不能一刀切，而是有着广义和狭义之分，具体是根据利润为目的进行区分。

广义的广告。把某件事情广而告之，让众人皆知并引导参与活动，比如公益广告。

狭义的广告。带有鲜明的生意目的，具有商业性质的广告活动。

我们多数时候所讲的广告，准确来说还是指商业广告：企业在找到对的消费者，消费者去发现喜欢的商品。

所以广告不是可有可无的存在，它是一种有明确指向的商业行为，是要解决品牌问题和商业问题。

最终目的自然就是让消费者通过广告，了解产品效果，让人记住自家产品或者品牌观念，更有效的就是说服消费者购买。

但广告不是创意的堆砌，有的广告之所以不能出街，就是因为无法解决广告主现实中的商业问题，最后沦为某种自嗨。

总有些吃相难看的广告

在冒犯我们的生活

我们的生活中，无时无刻不被广告“关怀”。

一打开手机就是各类APP资讯推送，等电梯、刷短视频、坐地铁，都充斥着各种各样的广告......

消费者接受外界讯息的方式不外乎两种，一个是自己主动搜索资讯，另一个是被动接受推荐的信息。

而多数广告主就是在占用我们公共的资源空间，把广告放在被动的生活空间里，最典型的莫过于电梯式广告。

如果说古代有十大酷刑，那么毫不夸张的说，现代用一招就能把人逼疯，那就是“强奸式”广告。

在封闭的环境里，圈住受众的时间和空间，要求其被动接受广告的冲击。

金主爸爸每天努力把他们的广告，塞进我们的脑子里，把你这一生关于工作、结婚、旅游困惑那点事，都安排得有条不紊。

坐地铁的时候，有人告诉你，“找工作要跟老板谈”；

等电梯的时候，有人给你洗脑，女人就要“整整整，女人美了才完整”。

看世界杯的时候，有人给你支招“旅游之前先上马蜂窝”

洗脑的程度，简直不亚于“什么是快乐星球”。

除了简单粗暴，还有的广告在错误的时间出现。

当你沉浸在《山河令》剧情的时候，突然乱入沃隆坚果的影子，尴尬不尴尬？

当你被《乘风破浪的姐姐》能歌善舞的姐姐打动时，莫名其妙乱入优思明避孕药的广告，恶不恶心？

当你准备打开微博吃瓜，还得先被“伺候”一波跳转开屏广告，就问你着不着急?

要明确一点，用户看节目、刷微博的本意并不是冲着广告来的，广告的出现却打扰了他的进度。

这个世界上本没有广告，只有放错的地方的信息。每次看到这些广告是不是感到被严重冒犯，炸毛了很想要开骂。

我们每天拖着疲惫一天的身躯，都恨不得立马躺下。在等电梯的时候，还要被强迫自己听那些夸夸其谈的广告语，眼睛和耳朵压根儿没机会休息。

不可否认，看似或脑残或反人类的广告，缺乏有趣的灵魂，既没法享受也不能拒绝。

不过，你先别着急骂，听我讲完。

这些品牌为了“出名”，可都是砸下了重金。如果你视而不见、听而不闻，摸而不着，客户爸爸砸的钱便如同石沉大海一般，最后只得到一个“薛定谔的广告”。

就好比那些复读机般的广告，只为将最简单直接的利益，重复地告诉消费者。某旅拍也好，某蜂窝也罢，它们看似欠骂，但至少让我们记住了产品卖点——

结婚记得找某旅拍，找工作记得跟某老板谈，旅游前先上某蜂窝，刺激用户做出行动。

对于品牌主来说，这时候难点往往不在于“创意广告”，而在于“效果广告”。好看也许不是最终目的，品牌被记住才是正义。

效果不佳，广告白搭。

或许就像广告大师李奥贝纳说的那样，我们希望消费者说：“这真是个好产品，而不是说：这真是个好广告。”

这也是为什么几年前，百雀羚神广告刷屏，但转化率不到0.00008%，一度被讨论得沸沸扬扬。

好看的广告，真的不配拥有吗？

虽然没人喜欢看广告，但总有的广告叫例外，让看广告成为享受。

广告之所以招人烦，本质上是“大创意”与“转化率”，以及“用户体验”与“商业推广”没法平衡的问题。

同样是都在“冒犯”消费者，有的广告负责洗脑，有的广告负责好看，“冒犯”出了好看的样子。

撇开转化率不谈，我们也不是不配拥有好看的广告。

比如说，2019年年初刷屏全网的片子《啥是佩奇》。

虽然这是给《小猪佩奇过大年》电影预热的宣传片，但你不得不承认，这是一支“好看”的广告。

爷爷为了给城里的孙子圆梦，踏上寻找佩奇的旅程。剧情就不赘述了。走心，是很多人看完这个广告的第一感受。

网易严选有的广告，毫无存在感，根本不像广告。

印象深刻的是华为“一双会说话的芭蕾脚”海报，让人触目惊心、但又过目难忘。表面上是芭蕾脚，实际上是华为“奋斗、坚持、奉献、快乐”的精神。

还有，去年冲上热搜的旅游宣传片《丁真的世界》，宣传的是丁真家乡四川甘孜，将自然生态的淳朴魅力演绎得淋漓尽致。

最值得一提的还有泰国广告，兼具神反转和神脑洞，总能讲出富有戏剧性的故事，感染力十足。

好看的广告即内容，无论是让你哭，还是让你笑，都是让你喜欢。

品牌跳出夸夸其谈的角度，而是选择与受众平等的视角，自然而然沟通，以或走心、或有趣的内容击中用户的情感。让他们在轻松的语境中，接受产品/品牌理念。

为什么品牌还要打广告？

且不讨论好看与否的问题。

既然没有人喜欢看广告，品牌主为什么还要做广告？

这个道理，新裤子的歌曲《生活因你而火热》里早就唱过：格子间的女孩，时间久了也很美。

因为消费者会买品牌，愿意为大品牌买账的。品牌如人，对品牌越熟悉，就越可能信赖，就越可能去消费。

如果有朋自远方来，你请朋友吃火锅，你是会选择海底捞，还是随便找楼下的一家火锅店？

如果夏天买空调，你会选择经常打广告的海尔/美的，还是买个不知名的山寨牌子？

你脑海里第一时间想到的品牌是什么，这是不是大品牌，是不是你看过的广告里的某一个？

这就是品牌打广告带来的效应，打的就是熟悉感、安全感。

打广告的实际作用，就是当消费者产生需求的时候，第一时间想到的是你的品牌。

如果要进一步去分解，打广告解决的是这几件事情：

其一，是告知消费者新产品上市。

让大家知道你出新品了，这是肯德基和麦当劳常干的事。

其二，刷足品牌的存在感，避免让品牌被遗忘。

最典型的就是可口可乐。虽然人家是个百年品牌，消费者的忠诚度不言而喻，但现在可口可乐时不时还是会打广告。

其三，是说服消费者购买产品。

好比天猫、京东这些电商平台，一到各种节日就搞大促，推广告大肆宣传。

其四，强化品牌心智，通过洗脑把品牌植入消费者心智。

这就是前面提及的某直聘、某蜂窝和某旅拍，卡位某一个品类或者服务。

结 语

这就是广告角色的矛盾所在：

一方面消费者呢，总会产生新的需求，是需要广告作为消费决策参考；但一另一方面，他们又厌烦、抵制难看的广告。

我始终觉得，打广告是必要的。

但一条好的广告，需要向对的人在对的地方和对的时间，说出对的话。

否则当你的广告没啥用，创意又烂大街的时候，就是吃力不讨好了。

希望各位都能做出吃相更好的广告，让广告变成“讨人喜欢，百看不厌”，而不是“讨人厌”。

本文参考资料

1、叶茂中品牌营销，《没有人喜欢看广告！》

2、传播体操，《什么是好广告，以及要怎么做》

3、寻空的营销启示录，《品牌广告是如何利用人的快思维来激发购买冲动的？》

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