透过知乎618，我看到了带货的另一种可能

以下文章来源于电商头条 ，作者风清

作者：风清

来源：电商头条（ID：ecxinwen）

又是一年618落幕。

和往年一样，今年各大平台和商家为了618使出了浑身解数，交出了一份令人满意的答卷。星图数据显示，今年618期间，全网交易总额为5784.8亿元人民币，同比增长26.5%。

作为当下最流行的变现手段，直播带货的表现尤为亮眼。据统计，今年618直播带货总额高达645亿元，主要来自于抖音、快手和淘宝直播。

的确，直播带货为电商市场创造了新的增长点，但直播带货再火受众也是有限的，对于那些从来不看直播的人，再厉害的主播也是无能为力。

CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，电商直播用户规模为3.88亿，即使算上所有的网络直播用户也只有6.17亿。按照我国10亿的网民数量来看，至少有四亿人不在直播带货的“射程”之内。

除了直播，还有什么好的办法能把优秀的商品推荐给他们呢？

今年618，知乎告诉了我这个问题的答案。这里的知乎不是指某个知乎用户，而是指知乎本身。

没错，可能很多人都不知道知乎也有带货的功能，而且知乎用户们玩这个功能正玩得风生水起，可谓“一个问题一条街，一个回答一家店”。

据知乎刚刚发布的618带货战报显示，618期间，知乎的问答“集市”开出了200万家“店”，各个领域都有引爆销量的带货问题和回答。

比如数码领域，“618 的 iPhone 12 降到 4800 多，现在值得入手吗？”这个问题带来了470万的销售额。美食领域，“你会不会在网上购买水果？”这个问题拉动了17000个订单。

与过去的自己相比，知乎的进步也十分显著。据统计，今年618知乎的带货问题总浏览量破11亿次，订单量同比增长124%，GMV 同比增长 125%。涉足电商未久的知乎，俨然成了一匹618的黑马。

没有一种成功是理所当然。透过知乎618，我们不难发现这种“内容带货”能受欢迎的内在逻辑。

授人以鱼，更授人以渔

在目前的主流电商平台上，用户一般可以通过四个板块了解商品的情况。第一个是详情页，第二个是用户评价，第三个是客服咨询，第四个则是“问答”板块。

其中的“问答”板块，基本是一些关于基本功能的问题，既包括商家的回答，也包括用户的回答，可以说是一种快速了解商品信息的渠道。但这些回答一般较为简略，很少涉及具体的细节，只能知道个大概。

而且，一旦涉及到用户的主观感受，这些问答的参考价值就不高了。比如我想了解一款蓝牙耳机的佩戴舒适度如何，但看到的回答往往只有“舒服”和“不舒服”。的确，每个人的耳型不一样，对舒适的定义不一样，佩戴方式甚至都不一定正确，问普通人是没有用的。

于是，知乎这种专业问答平台的作用就来了。在知乎上，消费者可以邀请耳机领域的专业人士作答，他们可以根据提问人的具体耳型推荐相应的耳机，也会给出一些提高舒适度的建议。

实际上，问答这种方式本身与消费决策是非常匹配的，只不过网购平台受自身的性质所限，无法将问答这一功能细化，一来投入过大，二来会显得十分臃肿。因此，依托知乎等第三方平台来带货就成了他们的最佳选择。

对于用户来说，在知乎购物的“获得感”也是选择它的重要因素。什么是获得感？按照知乎创始人周源的说法，获得感就是让用户在知乎不仅找到想要的答案，更能获得正向的感受和体会。一言以蔽之，就是获得商品之外的东西。

举个例子，在一个美食推荐问题中，答主“芊小桌儿”推荐了三款自制美食：椰奶冻、燕麦杯、南瓜蒸蛋，每个都搭配了详细的图文教程，读者一学就会。而她带的货，只是制作流程中的原料或者工具，比如某款料理机和某款南瓜。由于插入过于自然，甚至都察觉不到是在带货。

还有一位手机推荐栏目的答主“长亭Time”，在推荐具体的机型前，先系统梳理了购机的“知识体系”，给读者科普了一些手机专业名词背后的含义，让读者真正明白了什么样的手机才是好手机，而不是一股脑儿的推荐，利用信息不对等忽悠读者。

像这样的回答，不仅解决了问题，更是教会了提问者解决问题的方法，授人以鱼，更授人以渔。如此一来，即使读者最后没有下单，也能学到相关的知识，有所提升，有所收获。这就是知乎“获得感”带来的优势。

总而言之，优质的内容可以在很大程度上影响消费者的购物决策，而汇集了众多优质内容答主的知乎，无疑有着相当大的商业潜力。

随着电商野蛮扩张的结束，消费者的精神需求和审美情趣不断提高，以前那种“简单粗暴”的推销方式已经不吃香了，更有深度的内容电商必将成为主流。从广义上来讲，抖音快手的直播带货、知乎的内容带货都属于内容电商的一部分。

而通过对比两种带货形式，我们不难发现它们的良好的互补关系。直播带货的表现形式是动态的，用户的接收是被动的，核心卖点是“氛围感”。知乎内容带货则刚好相反，表现形式是静态的，用户的接收是主动的，核心卖点是“获得感”。二者刚好覆盖了不同的人群。

但无论是什么形式，内容质量都是带货的关键。现在是流量的时代，流量不仅重“量”，更重“质”，只有像知乎一样提供高质量的内容，才能提高转化率，成为内容电商赛道的有力竞争者。

另外，从消费的角度看，知乎等内容平台带来的海量知识，正在打破过去的“信息不对等”，转变人们的消费观念。知乎不仅是在推荐好货，更是在教会用户如何识别好货，让用户不再为华而不实的商品买单，避免落入消费主义陷阱。

如此看来，推崇优质的内容和专业的知识是电商的大势所趋。而做内容是要用心的，如果说以前做电商是在大力锤炼一把宝剑，那么以后做电商就是精心雕刻剑柄上的花纹，不是靠蛮力就能做成的。

但愿中国电商的未来，能出现更多像知乎一样的“有心人”。

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