餐饮圈的联名，卷起来了！

喜茶用联名，把《梦华录》搬到现实中；火出圈的椰树土味包装，来自瑞幸的联名；摇花手的爆火可达鸭，出自肯德基的联名周边。

上半年的餐饮整活大赛，全靠联名撑着了！

总第 3203期

餐企老板内参  七饭  | 文

联名“内卷”

喜茶、Manner卷疯了

平淡餐饮圈，最近被一波波的联名“搅活”了。

当下最热的莫过于喜茶和大热影视剧《梦华录》的联名。《梦华录》的女主赵盼儿在钱塘开茶坊，剧中还有很多饮茶、斗茶的情景。

续借这种茶文化，喜茶推出了一波特有文化的联名，新品灵感来自电视剧中的紫苏饮子，芝士奶盖上有抹茶粉绘成的图案，与茶汤上作画的“茶百戏”传统技艺相呼应，还有几家体验感十足的主题店，让人直呼“穿越了”。

随后喜茶马不停蹄地和潮玩品牌FARMER BOB联名，一款椰子新品搭配周边盲盒，大批盲盒爱好者前往限定门店“端盒”、打卡。

一大波消费热情被彻底激活，即便是消费下行，联名带来的强大消费力仍不可小觑。

同时期，Manner也卷起来了，与贵妇品牌赫莲娜玩起了联名。

换包装，抽杯套，送赠品，发小样，这波联名让很多女生成功变身“赫莲娜女孩”，火爆的联名将Manner的小程序一度挤爆。

再往前看看，这上半年出圈的联名确实不少。

瑞幸与椰树的联名，一股“土潮风”成功让椰云拿铁的首发日销量达到66万杯；肯德基的联名周边可达鸭，不知道霸屏了多少短视频平台；麦当劳在日本搞起了和奥特曼、高达的联名，让不少人直呼“羡慕”了。

靠联名

能带飞销量吗？

联名这事，显而易见的效益就是销售数字的提升，特别是在卷来卷去的茶饮、咖啡赛道。

好的联名活动能引发巨大声量，成功带飞新品。

如喜茶联名《梦华录》的新品，单日就卖出了30万杯。瑞幸的“椰云拿铁”，第一周销量就突破了495万杯。

其次，带来了人群的拓展性与话题的爆炸性。

联名作为极为重要的营销手段，一直是餐饮人激活“新客群”的不二法宝。

这招玩得最溜的自然是肯德基和麦当劳。

为了锚定年轻人，麦肯就联名游戏、动漫、潮玩，把小圈子里的年轻人吸引到门店。

为了吸引小朋友，就在周边联动上下功夫，凯蒂猫、宝可梦、蜡笔小新，萌萌的玩具不知道带动了多少开心儿童餐的销量。

近几年联名的新风向是向上走，联名高价值品牌，转化成自己平易近人的产品。

联名就像是一次影响力与人群的置换，解决品牌的流量焦虑。

赫莲娜是顶奢贵妇级护肤品牌，无论产品还是调性，都透露着一股高端奢华劲。而Manner就是日常生活随手可见的平民咖啡。两者的客群，其实重合度很小。

赫莲娜想通过联名，来拓展自己的用户基数，Manner则希望抬抬身价，创造出“大牌随手可得”的错觉，引来消费者进店打卡、消费。

19元就能全款拿下藤原浩潮流单品！喜茶与藤原浩的联名也是同样的策略，不到20元，就能买到日本潮流教父的限量单品。小价格，大价值。

这种思路也是麦当劳、肯德基这种联名大户常用的，麦当劳找来了奢侈品品牌Alexander Wang打造包袋，肯德基则是找了Karl Lagerfeld来对打。

最后，品牌如容器，联名是品牌个性的延展。

喜茶靠与潮牌、潮玩的联名，塑造了自己的潮流属性；春节期间，麦当劳与上美影联名，推出水墨风的动画与新品，靠着国风拉了一波好感。

难度升级

好产品+好场景，联名才能出圈

虽然最近联名频频，有大火的，出圈的，但这背后依旧透露着品牌深深的焦虑感，流量焦虑、容量焦虑……

特别是在疫情环境下，不少品牌的业绩下滑，赛道内卷严重，大家都指望着联名冲一波。

但消费者越来越理性，联名的噱头够足，能让人心动一下，要能让人能彻底行动起来，就要足够的诚意了。

一是周边物料要全，可拍照、可二次创造。

从点单小程度的UI到门店装饰，再到饮品的颜值与包材，联名时都要兼顾到，才能给消费者充足的拍照空间，供他们在朋友圈炫晒。

像瑞幸与椰树的联名，率先出圈的就是包装，土到极致就是潮。新品发售第一天，内参君的朋友圈就被刷屏，甚至有没拿到联名包装的消费者主动“讨要”。

喜茶与藤原浩联名出的黑酷杯子掀起了一波再创潮，肯德基与宝可梦的联名周边让可达鸭成为短视频顶流。这些都是二创的力量。

二是需要品牌文化的彻底融入，而非简单的挂名。

喜茶与奈雪的茶，都和《梦华录》联名，效果却大不同。

奈雪只出了非现调的“红果琉璃饮”和“半夏豆儿糕”的避暑套餐，还只在深圳发售，不少消费者坦言“这波联名，少了点诚意”。

喜茶这次联名，则是将电视剧女主的茶馆生活彻底“还原”到当下，无论是以剧中紫苏饮子为灵感的新品，还是斗茶、点茶等茶文化的巧妙融合，都让消费者感受到了满满的诚意。

出出简单产品的联名时代已经过去了，扎扎实实的产品，加上配套的周边与活动，才是联名诚意最大的体现，新的焦虑也产生了。

轮值主编｜王盼  视觉｜张婷婷

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