1元矿泉水，为什么消失了？

以下文章来源于IC实验室 ，作者IC实验室

谁更会造概念，谁更擅长发明新需求，谁就更有机会杀出重围。

之前在养娃税那期内容，我讲到了婴儿水这个品类，就是一种把平平无奇的水卖到四五块，甚至七八块的套路。

前段时间，又有一个网上的热点叫做「女团水」，非常神奇，号称健康低卡，喝了就能掉称，让你瘦成女团。配方也很炸裂，大概就是在一升装的农夫山泉瓶装水里加一些蔬果，比如柠檬、蓝莓、黄瓜、胡萝卜等等。

以我有限的营养学知识看，这东西确实能掉秤，只要你不吃饭，每天光喝它，只需一周，连人带盒也才不到五斤。

有意思的是，在我看到的几乎所有，关于女团水的帖子里，女团水的配方用的都是农夫山泉天然水，不是我们平常买的那种瓶身像导弹一样的瓶子，而是矮胖矮胖，颜值看起来更高一点的包装。当然价格也更贵，一瓶九块钱，比常规包装的五升装还要贵。

为什么这么贵呢？因为这个包装后面还会加个括号（适合婴幼儿）。

好嘛，这不闭环了嘛。

关于这个女团水是不是品牌为了把水卖贵做的营销，我这边没有调查，所以暂时不讨论，我看到的是，现在为了把水卖贵，商家费尽心思，炮制了各种概念，比如什么泡茶专用水，咖啡专用水。

所以这期内容，我想来聊一聊如何巧妙地利用营销手段把水卖贵。

01

首先，我们要谈谈，为什么要把水卖贵。

瓶装饮用水是食品饮料行业里，最平平无奇的品类，因此也是最难做营销的品类。

难在两点，第一，在消费者的观念里，饮用水本身的价值是近乎免费的，想喝水了，热水壶一烧，白开水就有了。甚至在条件好一点的人家，搞个净水器，水龙头一开就有直饮水了。

其次，饮用水是几乎没有差异化的。如果搞盲测，2块钱、5块钱和10块钱一瓶的水，一万个人里面，可能9999个都是喝不出区别的。都是H2O，谁也不比谁入口柔。

营销有两个目的，一是提升品牌形象，提高产品无形价值，从而卖得更贵。

二是广而告之，扩大市场占有率。

但是有了以上这两个问题，营销就很难做了。

大家默认饮用水近乎免费，那么哪怕只贵了一毛钱，都很难让消费者接受，所以是绝对的价格敏感产品。饮用水多年来主流价位也只是从一块钱涨到2块钱，这几年大玩家们都在努力往3块钱走，但是卖的最好的还是2块钱的农夫山泉。涨不动，那营销第一个目的就实现不了。

第二点就是，既然饮用水没有差异化，那大家选择品牌的时候只有两个依据：有啥喝啥，习惯喝啥喝啥。那要扩大市场占有率也很难，消费者不太会因为你大做广告，就不买农夫山泉和怡宝了，反正也没区别。市占率很难提升，那营销的第二个目的就实现不了。

这也是饮用水和其他饮料相比，更新换代特别慢的原因。过去20年，不管是茶饮还是果汁，都是城头变幻大王旗，各领风骚没几年。只有饮用水，几乎只迭代了一次，也就是从一元水到两元水，代表品牌从娃哈哈到农夫怡宝的迭代。

强者恒强，赢者恒赢，没有周期，大概就是这么个情况。

但是呢，这行又太诱人了，你想想，一个2000多亿级别的行业，前十名的品牌占据市场份额达到80%以上，集中度极高，利润也可观，而且很难被踢下来，万一能跻身一方诸侯，那可真是养了一只会下金蛋的鸡啊。

02

那你可能会问了，你说了这么多，无非是想说营销难做，对新玩家不友好，那这和把水卖贵之间，又有什么关系呢？

这里就要提到饮用水营销里，最重要的技巧了。

这个技巧叫做「发明需求」。

我们可以看到，中国饮用水行业的每一次迭代，都是由于新玩家成功地发明了一个新的需求，创造了一个新的品类，并且把新品类的认知成功植入到消费者的观念里，于是在行业里分到了一块蛋糕。

1997年，农夫山泉进入瓶装水市场，当时整个市场已经被娃哈哈、乐百氏以及雀巢瓜分完毕了。一眼望去，三足鼎立，不能更稳定了。

但是农夫山泉找到了一个破局点：这三家的产品都是纯净水。

而依托在千岛湖投资的瓶装水生产基地，农夫山泉做的是天然水。

这里要科普一下瓶装水的分类，照例，我还是要祭出我的食品分类大法。

所有瓶装水都属于瓶装饮料纲-瓶装水目-矿泉水科和包装水科，而包装水科下面又分为纯净水属、天然水属和矿物质水属。

这些名词我们一个个解释。

矿泉水科好理解，就是在指定水源地，从地下深处自然涌出或经钻井采集的，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分的水。

纯净水也很常见，水源是公共供水系统，也就是自来水。通过蒸馏法，电渗析法等一系列净化工艺加工制成的水。

天然水往往从湖泊水库这些天然水源取水，当然这些天然水源的水质也要符合一定的国家标准。再经过一些简单的杀菌消毒和处理，就可以作为天然水了。

矿物质水指的是在不改变饮用水理化性质的情况下，放了添加剂的水，也就是这种水里面的矿物质不是天然含有的，而是生产过程中添加的。

可以说，从矿泉水，到天然水，再到纯净水和矿物质水，水源地逐渐从自然变成人工供水，加工程度不断提升。

回到农夫山泉，作为更靠近自然（但不多），加工程度更低（也没有低多少）的水，农夫山泉顶着天然水的名头，向三大纯净水巨头发起了冲锋。

不仅直接提出「长期饮用纯净水对健康无益」，还表示为了不贻误一代人，停产纯净水。此外还发布实验对照，几只大白鼠分别喂不同的水，结果几天后喝天然水的那批存活率更高。

后来，农夫山泉还做过不同种类的水浇花，最后用天然水养出来的花最好看这样类似的营销。

这场发生在2000年的营销战被称为「世纪水战」。

在此前，瓶装水市场九成都是纯净水，而且天然水和纯净水哪个对人体更有好处，基本可以看成是玄学问题。

但农夫山泉靠着发明「天然水比纯净水更健康」的需求，搅乱了原有的市场格局，也正式开启了天然水对纯净水的替代之路。

2006年，康师傅也模仿农夫山泉的套路，推出了矿物质水，打出「多一点更健康」的广告语，并且定价1元。便宜+新概念，康师傅左手锤农夫，右手打击纯净水，一度在市场上呼风唤雨。

直到2008年，农夫山泉指出康师傅水源是自来水，并且旗帜鲜明地反对添加矿物质。这场因为「水源门」打起来的第二次世纪水战，最后以康师傅销量下滑，矿物质水逐步边缘化告终。

但无论是矿物质水还是天然水，它们想要去替代纯净水，都必须去发明一个新的需求，告诉你我们家的水更健康更营养。

谁更会造概念，谁更擅长发明新需求，谁就更有机会杀出重围。

03

而到了现在，饮用水行业又出现了新的概念。

第一个概念是凉白开，或者说是「熟水」。在今麦郎把这个概念推向市场之后，各大巨头都布局推出了类似产品，比如什么「喝开水」、「白开水」、「凉开水」啥的，号称更适合中国人体质。

我觉得凉白开倒不算是智商税，毕竟两块一瓶，和怡宝一个价，也没贵到哪里去，但这个说法更多是属于「伪概念」。

但必须承认，凉白开这个伪概念有很多人买单，甚至已经近乎于制造了一个全新的品类出来。

这个制造概念的方式有点像我很早以前聊洗发水时提到的首乌，通过打乌黑头发这张牌，硬生生在去屑、柔顺这些概念里杀出重围，还让后辈搞出了加了黑芝麻成分头发就能更乌黑的神奇广告。

另一个概念就是矿泉水。

矿泉水不是什么新东西，但在饮用水市场，是个很迷的品类。

首先，大众消费者其实对「矿泉水」和「天然水」没太多概念，当你的朋友说「去小卖部买瓶矿泉水」，大部分时候买回来的都是农夫山泉的天然水。所以说，大家对这个品类是没感知的。

大家真正有感知的是价格。

虽然大家都是大自然的搬运工，但是相比天然水，矿泉水更讲究「出身」和「血统」，名山出名水，水源存在一定的稀缺性，况且矿泉水的探矿和开采是一个勘探难，周期长，而且政策门槛很高的事情，因此矿泉水要比天然水贵一些，绝大多数500多毫升装的矿泉水都是3块钱起步了。

另外，大家还有感知的就是营销。百岁山讲了十几年的「水中贵族」的故事，终于把自己拱上了饮用水TOP3品牌的行列，这说明营销领域，复读机战略是管用的。

而这几年，品牌们更倾向于讲水源地的故事，你说你是长白山泉水，那我就是昆仑山泉水，你在唐古拉山取水，我就在大理苍山开矿。

配合水源地，拍个TVC，讲述一下勘探师深入原始森林，探访名山大川，徒步上百公里，最后在海拔上千米，温度零下十几度的地方，找到一处优质水源的故事。

所以，这几年，不少矿泉水也不考虑走大众路线了，既然号称高端，那就贯彻到底。一瓶水也不能只卖3块钱了，那和2块钱的农夫怡宝有啥区别？直接价格干到5块钱往上，渠道多铺到一些精品超市、五星酒店、高档餐厅，卖给中产家庭，那才叫水中贵族，那才能和天然水拉开差距。

第三个概念，就是专用水。

前面我提到的婴儿水就是最好的案例，还有一个很典型的就是「泡茶水」。农夫山泉就有一款饮用山泉水，后面加了个括号（泡茶用），包装上大了大大的两个字「泡茶」。

因为水源地在武夷山，于是农夫山泉也打了个概念叫做「茶水同源」。我查了下，这个水4升装*4瓶，旗舰店卖55，也就是一瓶4升装13块多。比天然水的5升装贵了4块钱。

这个价格我觉得还算可以，镰刀不算特别锋利。

而百岁山就厉害了，它有一款专用矿泉水，号称适合泡茶冲奶。价格是多少呢？4升*2桶，卖56多块，算下来一桶28。

好嘛，真的是水中贵族，我都不知道我家那点便宜茶叶配不配得上让它来泡。

此外还有煮饭水，感觉是那种日本米饭仙人煮饭专用水，听起来就是我吃不起的样子。

不光是传统品牌，前段时间新消费代表品牌三顿半咖啡也推出了一款天然矿泉水，号称专门配饮咖啡。不过三顿半还算是客气，没有单独售卖，而是作为附带的赠品。

除此之外，电解质水、椰子水、气泡水等等，也在通过不同方式来打造新的概念，希望能在巨大的饮用水市场分一杯羹。

04

正因为水是一种必需品，对于水的焦虑，也是一个普遍现象。比如说一个广为流传的说法：每天要喝8杯水，才能健康。

其实仔细想想这个说法就经不起推敲，8杯水，这一杯到底多大？喝不到8杯水，又会对身体造成什么影响？

事实上，这个标准来源于反推。是2010年一些机构在调查我国成人饮水量时，统计出饮水量中位数是1488毫升，其中男性为 1679 毫升，女性为 1370 毫升。根据这个调查结果，机构建议男性每日饮水1.7升，女性1.5升，并且最终写入《中国居民膳食指南》中。

而根据200ml一杯水来算，刚好就是8杯左右，于是这个说法最终成为养生圭臬。

不仅如此，围绕这8杯水，还延伸出了一系列「喝水方式」，包括但不限于喝水的温度、喝水的时间。

其实直到今天，关于人每天到底要喝多少水这件事，也没有一个明确的科学依据。毕竟，根据人身体情况、饮食习惯乃至季节的不同，饮水量都会有很大起伏。就最近这天气，你要在外面走两圈，一口水都不喝，我也敬你是个狠人。

从这个反推的标准就能看出来，只要在水源充足的情况下，正常人是不会因为喝水太少而生病的，身体就会告诉你该喝水了。有的人天生水牛，随时能吨吨吨一瓶，有的人比如我，属骆驼的，都不会有太大影响。

喝多少水、怎么喝、什么时候喝，一般是针对特殊群体和特殊情况，比如运动员、病人等等，普通人其实并不需要太过遵守这些标准。

而所谓什么女团水，就更好笑了，号称喝了能刮油，就能瘦。咱们先不说刮油也是个伪概念，跟减肥完全无关。就是加了些蔬菜怎么能起到刮油作用，属实令人疑惑。

其实往水里加蔬果这事儿本身没啥，加点柠檬至少也补了点维C嘛。而且人类天生就对味道有追求，所以白水喝多了，总免不了想喝点带味道的水。

只是我今天必须说一句，只要保证干净，你喝啥水都一样。没有哪种水会让你更健康，更瘦，水就是水，它的主要作用是解渴。同样单位下，2块钱的水和10块钱的水最大的区别只在于包装和是否在景区售卖。

我个人认为，如果非要上一堂营销课的话，那必须选择水这个品类，因为最能体现营销的能力。水和空气一样，属于生命的基本条件。如果很难想象未来空气能被卖出不同价格，现在的水能被分为三六九等，其实一样魔幻。

参考资料：

《农夫山泉老板靠卖药挣了990亿》——市界

《3元矿泉水，又卖出一个百亿富豪》——市界

《千亿瓶装水》系列——斑马消费

《中华人民共和国国家标准GB8537-2018》

《中华人民共和国国家标准GB19298-2014》

《中国“瓶装水”水源地图》——食业头条

《液体印钞机：瓶装水的新王和旧王》——远川研究所

《诱人但难做的生意：与泉四聊瓶装水和饮料行业》——高能量

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