低价，能刺激大众为双11花钱吗

以下文章来源于真故研究室 ，作者郑思芳

撰文 | 郑思芳

编辑 | 龚   正

今年双十一的热闹，是从一台海氏烤箱的低价之争开始的。背后又延伸到大平台和超级大主播的利益之争，倒是消费者似乎真成了坐收渔翁之利的一方。

大时代的变化从来不是一声惊雷而下，而是于无声处做转折。2016年，“消费升级”成为全国生意人、投资人口耳相传的热词。陡然间，消费降级、消费分层就成了时代的主旋律。这个双十一，各电商平台都铆足劲争夺“我最低”的价格话语权，似乎把广告法都抛之于脑后。不过，低价就能刺激大众为这个双11花钱吗？难说。

#01

各平台竞争“我最低”

“双11”行至第十五年，天猫推出“全网最低价”、京东推出“真便宜”“真低价”，拼多多常年低价，消费者不关心，因为凡要买9.9的垃圾袋，一定不会忘了它。

这就是我们目前这个时代。

以前是“比大”，谁圈的用户更多、谁的营收规模更大，谁就是王；现在就是“比低”，比身段对消费者的柔软。但只要有比我低者，马上青面獠牙，口水、手撕一个都少不了。

最近衰事连连的李佳琦就是最佳案例之一。京东卖惨、指责他强迫品牌二选一，小杨哥痛斥他控价控库存。这当中又有剧中剧。

图 | 某平台直播间直接喊话李佳琦

只可叹李佳琦，牛的时候万人捧，现在连遭万人追，让人联想到《红楼梦》 中那句词：忽喇喇似大厦倾，昏惨惨似灯将尽。

2016年，也就是仅仅7年之前，当时的中国消费语境还不是这样的。

这一年，财经作家吴晓波指出，中国消费者开始进入到“消费升级”时代；2年后的2018年，新华社指出，“消费提质升级是我国经济平稳运行‘顶梁柱’、高质量发展的‘助推器’”；在消费投资和市场价值中，“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”被正式排位，女性、中产被许多人认为是消费升级的主力军和排头兵。

消费升级的本质是为商品溢价买单，消费者愿意为之花更多的钱购买产品的附加价值，换取更好的体验与品位。

飞利浦电动牙刷、戴森吸尘器、日本的电饭煲和马桶盖，曾经一度成为中产的日常标配。在这股热潮中，天猫等以大品牌为锚的电商平台挣得盆满钵满，创造了从第一个双十一5000万元GMV到如今超过5千亿元GMV的神话。

那时，成立于2015年，主打消费降级的拼多多，还活在五环内众人的笑话当中。

结果斗转星移，到了今年，天猫直接宣布，预计将有超过8000万商品降至全年最低价，且保证关键时刻“有货”。

京东老板们则赤裸裸地称，“低价是刻在京东骨子里的基因。”还表示，将有大约是6·18大促时两倍数量的商品，在11.11参与百亿补贴。

一时间，最低价、真低价满天飞，似乎没了这两个字，生意都没法做了。

#02

连广告法都不怕了的背后

现在消费者比以前早就懂法、知法多了，一看到“最”字，就知道这商家风险大了。

《广告法》第九条规定，广告不得有下列情形：使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

虽然“全网最低价”没有被直接点明，但因属于绝对化用语，也藏有风险。那么，这次为啥各电商平台似乎连广告法都不怕了呢？可能还是在于对时下消费热情的不自信吧。

就拿这几年的数据先来说话。数据背后是趋势。

2022年双11全网销售额成绩并不好看，与2021年的9651亿元相比，同比增长仅为13.7%。而在2017-2019年间，这一增长分别是44%、23.74%、30.48%。可以说，增速腰斩。

虽然2020年全网GMV达到了8600亿元，是2019年数据的两倍，但这背后的要因是，这8600亿元不是双十一当天的销售额，而是囊括了足足22天的销售额，从2020年开始，电商平台们纷纷默契地延长了双十一的大促时间。它能不牛吗。

然后是平台之间的内卷。剧情大家都很熟悉了，拼多多的崛起，验证了低价策略在中国是多么吃香。

老大哥淘天坐不住了，京东的强哥也回归了，今年3月直接来了个京东版百亿补贴，全面拥抱低价。

而拼多多势头还在发酵。2023年第二季度，报告期内拼多多总收入为522.81亿元（72.098 亿美元），去年同期 314.4 亿元，同比增长66%。拼多多创始人黄峥的财富比去年多了1千亿。

别人都过得紧紧张张，只有拼多多赢麻了。钱都挣不着了，还不猛一点？于是，曾经的淘宝、京东们，也开始步低价的后尘了，开始抓新商户、中小品牌了。它们既能提供货品的丰富性，也容易降价走量，和平台对得上。

另外，即便是口口声声最低价、真低价，平台也都留了一手，毕竟大厂法务部还是会干活的。

留了什么呢？

比如，消费者如果想找平台的茬，看它是不是“最低价”，是比较难的。“最低价”前面的定语有很多，有的是跟全年价格比最低价，有的是跟全网比最低价。消费者要想“找茬”，要么日历翻遍365天去找，要么翻遍全网去找，特别花精力。

又比如，买贵必赔，看着香，赔起来难。各大平台都准备了动辄七八条、数百字的赔偿前提，都是中国字，你却很难看懂。

还有的平台把双十一整成了《甄嬛传》，游戏路程特别长，你可能以为预售时间就是最低价了，其实不然。你得一路过关闯将，玩到最后，可能才能得到最低价。

所以，真正找茬的消费者一定是少的，因为没精力。

即便倒霉，平台被《广告法》逮住了，按照相关规定，罚款也只在20万到100万以下区间，这点亏损比平台赚的钱，还是少很多。这笔生意，平台也是会算的。

#03

低价是否就能刺激买气？

2020年，拼多多因推出“特斯拉中国Model3”万人团购活动，凭一己之力让特斯拉直降4万，却也因此被特斯拉单方面“拉黑”。

但世界从来就是三十年河东、三十年河西。

今年年初，自诩“高贵”的特斯拉开始自我打脸，在两个月内进行了三次调价，Model 3也从29.18万元的起售价变为22.99万元，比拼多多万人团价25.18万元还要低上2.19万元。

特斯拉降价有很多打算，但根本上还是应了大家的心思——真没钱了，毕竟连带着曾经的热词——消费升级，从双十一中自然消失，取而代之的是消费降级或者消费分层。

这种情况下，低价看似闪亮登场，但其实并不是免费的午餐，它的背后，一定是有人，在这场游戏中，出让了利益，或者蒙受了损失。

这几天，海氏烤箱的含泪控诉就很说明问题——哪是你平台在贴钱，都是我商家在割肉。

李佳琦的财富神话，某种程度上也是建立在千万个商家的失血之上。虽然一时看上去便宜了消费者，但直播电商的实践已经证明：一低价消费者就来，价格一高，消费者就跑，并不具备太多品牌沉淀、利润正向循环的优势。

无数品牌也都证明了，从低价向高端的越级发展之中，多难。小米的雷军都做不好，更何况小老板们。

况且，商家低价的背后，那些生产者亦是消费者。他们出让了利益，也终会影响自己作为消费者对社会的支出。

当然，商家总体还是精明的。今天这里丢钱，明天会在别处赚回来。在这个商品受损，换个包装与规格，在别的商品会赚回来。

但愿击鼓传花，会如想象般顺遂。只是但愿。

马老师曾经说过，今天是残酷的，明天也是残酷的，后天是美好的，但很少人能留到后天。

低价是否就是幸福的经济，未必。日本的牛肉盖饭食其家，在时隔6年8个月后，涨价50日元（合时下人民币2.4元）被骂翻道歉。因为大家都没涨工资，2.4元也能成为压倒众人的最后一根稻草。

当人们习惯了低价，稍有风吹草动，耐受力都十分羸弱。这也带来一种风向，低价一旦成为人们新的心智，生意可能只会挑战越来越大。

毕竟，消费要健康正常发展，还是得有告别低价的那一天。

- END-

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