聊聊新商业的“时机”

以下文章来源于感性城市SCity ，作者佐夫 Zoff

撰文/ Zoff

“这个Timing合不合适？”

如果你也做商业，且有机会和港资做商业的朋友聊工作时，你会发现有个词汇出现的频率非常高，那就是“Timing”，用中文讲就是“时机”。

在他们眼里，几乎所有的事情都和Timing相关。

比如做招商，到底什么时候应该和意向的品牌沟通项目，不同的品牌，一定有着不同的Timing；同样，什么时间适合去推进新工作，对上沟通，获取资源，这需要找到合适的时机；说点更直白的，就连商业人跳槽换工作，也同样要看行业、看市场、看大环境的时机。

的确如此。Timing看不见摸不着，但却是商业里最为关键的要素，甚至很多时候决定着生死存亡，无论是对项目、对平台、对个人和团队来说，时机都太重要了。

对曾经的商业地产增量时代来说，最大的“时势”就是中国高速的城市化进程，是补齐各个城市区域本应该有的线下商业需求。的确，一二线城市核心都需要“重奢场”，每个城市大区域也需要各自的家庭亲子购物中心，四五六七线城市也需要自己的商业综合体...按照这个逻辑，传统意义上的Mall，在过去只需要一马平川，以规模和速度为核心去拓展即可。

但对当下的“新商业”，包括各种创新商业、城市更新项目来说，时机则更加的重要。

因为它的确定性的确不如传统商业，更没有传统Mall的需求那么可明确可预见，它有很多的维度难以被量化。不管是招商、产品还是推广，这些新商业其实更需要思考“时机”的问题，让自己获得时机，以至于驾驭和创造时机，从而得到更多的确定性。

当然，这里所讨论的时机，不仅是项目自身，也关乎城市、品牌，项目和人；而从不同角度对时机的分析，你也能找到这些新商业做成或者做不成的理由，对商业有更深刻的理解。

①新商业的城市时机

先聊聊能聊的最大话题。

是因为更宏大的话题没法聊，宏观经济、国际形式、国家政策...这些更像是背景板，对于体量不大的新商业来说遥远了些，但我们所在的城市，确实是和商业息息相关的，城市状态决定了线下商业的机会与命运。

每个城市，在不同的阶段都有不同的商业“刚需”。上个十年的全中国城市刚需是我们所熟悉的“标准商业”，而新商业在如今，也是一种刚需，只不过它是潜移默化发生的。

尤其是对于现在的一线和新一线城市来说。城市规模扩大、传统线下商业内卷，新世代人口的流入，年轻新家庭的形成，带来差异化的线下商业需求...这个时候，对于新商业的需要就开始显现。

特别是当一个城市的本地小红书内容开始增长时，能看到各种新店开业打卡，各种关于新品牌的互动评论，关于新产品新模式新活动的营销信息、传播信息开始爆炸时，这就预示着一个信息，这座城市的消费开始细分，开始是从年龄，不同年龄段有了自己的商业需求；逐渐是主题，复古、户外、街头等等，最后是事件，新的商业市集展会活动开始集中发生等等...

是的，当一座城市产生这些萌芽时，新商业的机会就开始显现，至少有些事情是可以确定的：第一个在这座城市（区域）做的非标商业，只要没有根本缺陷，体量不大（两三万方以下），大概率能活下去，而且生存的环境还算不错。

对于这些敢吃螃蟹的先行者来说，毕竟在做新东西，招商压力不会那么卷，那些经过几年沉淀的本地主理人品牌，进不去购物中心的独立品牌，都有机会成为你的合作伙伴；推广上也会有自然而然的优势，毕竟是一个城市一个区域的新场景，新商业，本身就是流量的发生地，也是一座城市的新商业代表案例，被行业内外传播。

这样的案例在新一线城市已经出现过不止一回，坦白说有些项目本身状态很一般，但就是因为是“城市首个”，于是就创造出了远超于项目自身水平的影响力，新品牌的吸附能力，成就项目的同时，也成就了团队。

不过，虽然“第一个”很重要，有先发优势，但并不意味着第二个、第三个就没有机会。

第一个项目往往因为试水常常会暴露问题，体量太大or太小，定位方向有偏差导致运营不接地气，做主题没有做透反而来了一堆传统品牌...这些问题都有可能会在后面崛起的项目中被留意，被解决。

但再后来的新商业项目，就需要去再次的细分，成为新的开拓者：可以再主题、场景上进一步探索，深挖有机可持续、目的性的微度假、更极致的年轻潮流集群等等...或者就是更粗暴的，体量更大、租金更低，业态类型更全面。

在这一点上，体现最明显的城市是成都。因为成都的城市规模、中心城市地位，高端产业短板，因为近几年年轻人群的涌入，以及城市的生活娱乐气氛...这里的商业表现出超出城市实际能级的丰富度和创新程度，早就进入了一个更需要非标创新和细分的市场环境里。

从这个角度来说，成都算是其他新一线城市“未来线下商业的预演”，有许多的实践经验可以被参考。

是的，城市时机，是新商业项目最重要的“势”。在一个城市里，成为新商业的开创者，远比成为传统商业的模仿者要有意义，尽管开头很艰难，缺团队缺资源缺思路，但路会越走越轻松，特别是当项目初步呈现，声浪传开时，优势会再度回到自己手里，让项目越来越好。

②新商业的品牌时机

相信实战过的人都有体会：做一个创新商业项目，至少有一大半的问题出在有没有足够的新品牌上。好看的碟子准备好的，没有食材和硬菜，这没法成为一顿饭。

而这些新商业内容如何来？这些有意思的主理人、独立品牌、商业内容如何能填满这个项目？这背后也有时机问题，而且也需要分出内外两个维度。

话题不得不又回到成都。坦白讲，成都的创新商业一次次的呈现，和这座城市本土生长的品牌，是密不可分的。

因为产业生态的短板，缺乏高收入的高端岗位，年轻人创业心态强烈；又因为是消费型旅游城市，开店往往成了首选，各种咖啡馆烘焙店酒吧烧烤火锅串串Brunch就应运而生，虽然当下市场可谓九死一生，但依然能沉淀出不少的本地品牌。而他们经过生长，逐步完成在运营、产品和品牌上的系统化甚至标准化，有新的拓店需求，同时，也能成为这些新商业的主力内容。

而作为旅游城市和消费城市的成都，同样也成为外来品牌拓展的首批城市之一，尤其是那些新消费品牌，以及国潮品牌，成都消费的包容性，是新品牌新产品的试验田，也有足够多的年轻消费者去来支撑这些“新物种”，自然而然也为这些新商业创造了可合作的契机。

再次举成都的例子，就是想来说明什么是“品牌时机”，成都经历的这些品牌开店浪潮，也会在其他城市上演。

是的，你会发现，每个城市都有一个阶段，不光是本土的品牌达到一个新状态，需要从街头走入“非标商业”；外来的品牌也急需这些新商业的存在，好讲故事，好做内容，在一座城市先用线下门店创造出声浪，然后再逐步走入购物中心，这个时候，新商业项目对这些新品牌来说，就是一种刚需。

而做新商业，是需要找到并把握这种时机，需要理解这些品牌们的核心诉求。

这不是一个单纯的租金和装补问题，而是定位策略、目标人群、运营保障和空间场景等等方面都要考虑到，越是懂这些新品牌的商业，卡住节奏，就能招的越顺利。

尽管当下并不是一个好的经济环境，但就个人观察来说，一个契合新品牌逻辑的好铺子好位置，依然是稀缺资源。

举些更具体的现象。

看近两年出现的年轻潮流定位的项目，你会发现一方面是这些项目自身很努力，做内容做场景，但密不可分的一点是，这两年刚好也是国潮品牌突飞猛进的时间段，他们也需要气场一致的项目去拓店做活动；所以，越是理解他们的客群，越懂他们的场，就越能得到比较好的反馈。

如今，潮流主题是现在进行时。那么在未来，新的品牌时机是什么？是女性主义、可持续时尚还是什么？这也需要“场”自己去思考，去探索。

③新商业的项目时机

城市、品牌、客群的时机都是客观存在的，需要关注，但的确没法改变，只能去尽可能的迎合或者引导。

但项目的时机，却可以掌握在自己手里，是可以改变的要素，可以起势和造势。

是的，一个新的商业案例本身就是“时机”。

定位足够新，足够有引领性，不光是能契合所在区域的需求，同时，也能符合新客群的审美，引领新品牌让他们想在这里做出更好的店...做到这些的商业项目，可以说是凭一己之力，创造出新的商业时机出来，让其他的品牌、项目甚至是消费者，来跟随这样的Timing。

在一线新一线城市，并不缺乏这样的案例，大家都知道是哪几个。但你会发现他们有些共性，比如基本不是出自“大平台”之手，比如在国内都找不到什么直接对标案例，这些项目，也几乎都经历了完整的“品牌爱答不理到品牌高攀不起”的过程。

仔细看下去，能创造“时机”的新商业项目，都有这样的特点。

这样的商业是创新和引领而生、而非依靠对标和模仿。靠模仿一个成功项目绝对不会拿到相似的结果，因为模仿的对象是根据它自己的“此时此地”创造出的定位，再去模仿，不过是刻舟求剑，品牌和客群也很难对你有什么新的感觉，甚至还会觉得山寨有点丢人。

但创新不一样。不管是基于什么样的逻辑，基于在地文化、消费趋势或是场地特征，创新出来的商业，总是有迹可循，而且一定是“新”的：独一无二的，自带“非标”属性，甚至不用推广，它也能自己传播出去，吸引所有人的好奇心和关注。

那么如何去“创造”？这一方面来自于投资人、合伙人、操盘手、主理人和设计师的魄力和笃定，但还有更重要的一方面，就是对于消费趋势的判断。

是的，知道未来会发生什么，远比知道现在什么火要重要的多；同样，虽然未来谁都无法预测，但趋势却可以描定方向。

趋势来自于市场前沿的变化，没有捷径，只能去想办法直接感受，或是多看看“感性城市”。不得不说，消费市场是有时差，对市场最先有感觉的是各种品牌活动，快闪、展览等等，一步步传导到招商企划端口、再到产品设计端口、这是个反射弧不短的过程，作为商业人，只能尽可能减少这些时差带来的信息差，随时打开自己。

这也要求定位一定要有前瞻性，符合趋势。

最理想的定位时间点，就是项目开业前的1.5-2年，再早启动，除了推动项目以外，几乎没什么实际市场意义。再这个时间段里，差不多新的消费浪潮有了一点表达，设计风格、潮流趋势，也会有一定展现，超前一点点做策划定位，再开业之时整好能卡住时机，成为引领市场的存在。

这也是为什么一些现象级新商业案例总是来自于“小团队”，就是因为小团队的灵活和敏锐，敢于突破，做决策也快；并且因为体量小，更好去调整方向，从而更能抓住市场的浪潮，最终，让自己的项目成为浪潮的制造者，让别人来跟随自己创造的商业时机。

④新商业人的时机

做商业总是离不开人团队，新商业更是如此，但人这个话题，总是显得扎心且现实。

需要承认的一点是，作为商业人，职业生涯的真正的黄金时间，不过那么十几年，把握好了路越走越宽，但如果没有走到有价值的方向，那也只能早早为改行做准备。

在这里尊重每个人的选择，但也想给新商业人一些建议。

每个商业人的职场有自己的Timing，越年轻越敏锐，越容易能学到东西，改变思维方式；所以，如果在职业生涯前期，能够完整历经一个创新商业，不管是城市更新或是主题式的，对标新客群新品牌的商业案例，这都是职业中宝贵的经历和收获。

在这里，不只是出于职业经理人拿项目经历给自己做背书的考虑；也不只是说在这些项目里，能获取更多的新品牌资源，认识各种主理人和内容方等等...这些都还只是表面意义上的，而且也没有想象中的价值那么大。

这件事真正的价值在于，做这种类型的项目，有机会让你拥有一种新的线下商业思维方式。

那就是不依赖商管平台资源，不依靠传统商业套路，在各方面条件不太好，甚至有缺陷的商业项目里，如何通过创造力、通过好的定位策略与具体实践，来去撬动一个商业体弯道超车，切实的体会一下“爱答不理到高攀不起”的转变，通过这种“平地起高楼”式的项目，能更容易感受到商业的本质。

这也是当前存量时代，解决行业难题最需要的技能。

也就是如何把各种位置不错，做不动的老百货、老旧商业楼等天量低效资产，重新定位盘活；通过改造运营提升，让过去的“建筑垃圾”激发出新的价值。

而能做到这件事的人，也一定会得到奖赏。

这也是商业地产转型过程中，留给新商业人转型和超车的机会，正如十几年前做万达，七八年前做太古里，赶上一波，就能受益一生的行业红利。

只说这一次，以上。

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