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观点│一切产品皆可裂变,一切创意皆可分享

逗唯空间 2018-09-10

想必很多人都体验过“小蓝杯”:luckin coffee。

luckin coffee从2018年5月8号正式营业,到现在已经在全国开了800多家门店,销售了1800万杯咖啡。在7月份完成了A轮融资,估值做到了10亿美金。

而这一切,都离不开“流量池”思维。

什么是“流量池”思维?

2016年开始,流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。

传统企业如何突破流量壁垒,如何借助互联网实现自身转型,如何精打细算地运营好流量,如何让流量带来销量和增长?我把我在营销实践中探索出来的经验,概括为“流量池”思维。

流量池思维和流量思维是两个概念。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,再获得更多的流量。

流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为,后者更强调如何用一批老用户找到更多新的用户。

品牌是最稳定的流量池

很多创业者在前期的营销上都会面临一个困惑:“如果手里有1000万元,我是做品牌,还是直接买流量做效果?”

在我看来,品牌和效果投放并不是对立的。从流量池的角度看,品牌不仅是心智占有和信任背书,而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池,品牌并没有站到流量池的对立面。

那么,luckin coffee是如何打开品牌这扇大门,用较低的成本迅速建立起品牌流量池,完成最终的效果转化呢?

找准品牌定位:

全新的互联网咖啡品类

在实践中有三种最简单有效的定位方法。

对立型定位:对立型定位是强竞争性导向,是与对手显著差异化的定位,适合市场已经相对饱和,后发创业的品牌。

比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”,就是一种典型的对立性思维,让对手站到了“有中间商”、“赚的多”的联想对立面。

USP定位:USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能,进行概念包装,给用户留下鲜明的印象,建立竞争壁垒。

比如OPPO手机的“充电五分钟,通话两小时”,都是凸出产品某一方面的功能,给用户留下深刻的印象。

升维型定位:不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,创造新的蓝海品类市场。

在做luckin coffee的时候,我们最早使用的是USP定位,但是后来我们内部把它否定了,因为觉得体量太小,面太窄。

后来发现我们是一个升维型定位,因为我们做的是新零售、互联网咖啡,是一个全新的品类。如果说传统的咖啡卖的是咖啡馆,卖的是一种线下体验、线下空间,那我们卖的就是一杯咖啡,回到咖啡本身,用数据、物流、社交方式和APP去实现用户的咖啡需求。

这几年进入咖啡行业的品牌很多,但都没有从根本上动摇星巴克和costa的市场地位。因为他们的模式没有差异化,甚至在某一个属性上落后于这个行业的领先者,所以很难对市场造成冲击。

符号化的打造:

选择有冲击力的视觉和听觉标识

你的品牌定位很好,但是如何让大家迅速认识你、记住你?怎样用更少的费用,让品牌传播的效果更好?

要解决这些问题,就需要依赖符号传播。

好的符号主要是能够刺激人的感知系统(视觉、听觉、嗅觉、触觉等),让人产生强烈关联印象。其中,视觉和听觉又是主要的两种符号形式。

第一,选择蓝色的鹿头标作为视觉符号。

一般的鹿头标都是不讨好的,但是我希望我们的标志能够冲出来,这种方式符合我们的品牌定位:与众不同,能够打破常规。

在品牌颜色方面,我们使用了与众不同的全蓝杯,创造了与众不同的视觉符号。

首先,蓝色是波长最短的三原色,对肉眼的冲击力极强,可以快速形成抢眼的视觉锤,“小蓝杯”在受众心智中构成强关联,大大降低记忆成本。

其次,可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比,也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝”趋势,强硬地在咖啡市场中创立新符号。

第二, 强化听觉符号:“这一杯,谁不爱”

听觉符号是视觉符号外的一大补充,主要形式有两个:口号(Slogan)与韵曲(Jingle)。

好的定位很容易形成好口号,也便于传播。除了口号,Jingle是品牌听觉符号的另外一种形式。企业可以主动在用户沟通中设置Jingle点,可以让用户对品牌产生记忆。

luckin coffee的口号“这一杯,谁不爱”,其实是一句充满了挑衅的口号,因为很多用户会马上知觉反应就是我不爱,这时候心里上产生一种Jingle感。

产生这种感觉之后,就会去思考一下,那0.5秒的沉静非常重要。如果把这句口号换成“这一杯,谁都爱”的话,就太顺了,起不到让消费者去思考的效果。

场景化突破:

打造互联网的无限场景

有了定位,有了符号之后,也需要让品牌找到一些场景化的突破。

场景营销就是为了你的产品找到具体的消费环境(时间、地点、心情、状态),从而提高购买转化。

星巴克创始人认为,家庭是第一空间,办公室是第二空间,人们需要第三空间来进行社交。社交不应该在家,也不需要在办公室,而应该去咖啡馆。这是咖啡馆能够迅速覆盖全球的一个重要的商业基础理论。

但是在互联网时代,这个观点就落伍了。互联网上的场景是非常多的,所以我们认为这是一种“无限场景”(any moment)。

我们做了无限场景之后,就不需要支付租金、人力成本来获取昂贵的线下流量,而是通过社交平台的免费流量来大量低成本的获客,这就是我们的商业基础理论。

裂变营销:最低成本的获客之道

裂变营销是一种最低成本的获客方式。广告的费用是在实际营销结果未知的情况下就把钱付给了广告公司,但是裂变是在已知的情况下,把广告的费用变成了用户福利,是在已经获得用户的情况下再给他补贴和福利,这个钱是非常划算的,成本非常低。

存量找增量,高频带高频

怎样做到裂变营销呢?我概括为:存量找增量,高频带高频。

第一,存量找增量,即利用已有的用户去发展新增用户。

这有两层意思:首先,你得发展出第一批老用户(即种子用户),这个主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式;其次,存量用户基数越大,裂变分享的数量才会越大。因此,存量基础是裂变成功的关键。

会玩的企业,往往同时两手抓:一手抓广告拉新,通过补贴迅速扩大存量用户;一手抓老客户裂变,降低整体获客成本。在存量和增量的不断转化中,一个新创品牌可以迅速引爆市场,甚至成为现象级产品。

第二,高频带高频。

如果产品本身是一个高频使用的产品,那么用户和你接触的机会多、使用频次多,裂变福利的可能性就大。

企业往往只需要给一些比较小的福利(比如发电子券、免费视听、游戏道具等),就可能有大量用户裂变分享,带来新增用户,高频带高频是很容易的。

裂变成功的三个因素

第一, 种子用户的选择。

必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。

有了存量用户之后,才有裂变的基础。可以通过广告、地推、体验营销等方,把基础用户量搞起来。

第二, 福利补贴。

在当前社交媒体丰富、便捷的环境下,广告的创意成本已经大大降低,但投放成本却依然居高不下。如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户,让用户养成领取福利的习惯,会让裂变起到强大的流量转化作用。

在福利的诱导之下,再加入一些创意作为分享催化,就会更容易撬动用户的社交关系,产生情感共鸣,从而获取社交流量。

第三, 分享趣味的满足。

除了利益刺激,裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。

这三方面做到位之后,裂变的成功率会提高很多。

luckin coffee是怎么做的?

luckin coffee获客的第一步是App下载,推广难度还是很大的。谁会为了喝一杯咖啡,愿意下一个10多M的APP?

我们采取了几个做法,取得了非常好的裂变效果。

一是首杯奖励。如果你是写字楼内上班的白领一族,很可能在电梯间看过这张海报:代言人汤唯手捧一杯“小蓝杯”,热情又温柔地邀请你喝一杯大师咖啡。扫描图中的二维码,下载luckin coffee App,就能免费获得一杯咖啡。

二是拉新奖励。luckin coffee App内一直在主推“免费送给好友咖啡,各自得一杯”。只要把链接分享给(非会员)好友,对方下载App后,就能和你各享一杯赠饮。

三是咖啡请客。相比于“简单粗暴”的微信红包,“咖啡请客”位于咖啡钱包里,是以更含蓄的方式表达对朋友的心意。你可以通过“咖啡请客”按钮为好友送上一杯或多杯咖啡,同样享受多买多赠的优惠。

营销总结

一切产品皆要可裂变。如果一个产品不能提高用户触点和频次,产生裂变,就很难迅速做大。

一切创意皆要可分享。创意的前提就是考虑到它能够被分享出去。创意本身不是自嗨,不是自吹自擂,是别人看到之后愿意帮你分享。

一切效果皆要可溯源。可以通过数据分析系统,提高你对效果的洞察认识,了解你每一个获客来源和成本,知道你的留存提频方向,这样你才敢在营销上投入更大胆一些。

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