3.9元/杯，卷过豆浆，“白菜价”咖啡到底怎么赚钱？

以下文章来源于咖门 ，作者秦靖

本文转自公众号：咖门（ID：kamenclub）

本期看点

咖啡赛道从来不缺挑战者，5元以内的“搅局者”越来越多。

最近，我在广西又发现了2个超低价的咖啡品牌，一杯美式低至3.9元、4.9元，没有最卷，只有更卷。

咖啡进入“白菜价时代”了吗？低价咖啡会是咖啡的下一个主战场吗？

01

咖啡卷过豆浆

用“白菜价”杀出一条路

最近，我在社交平台上刷到一个帖子：“南宁社区咖啡店天花板，4.9一杯冰美式！”

这位博主说，自己被土土的大红招牌吸引住——“廖哥土咖啡，就是好喝”，简单粗暴几个大字，辨识度很高。

进店后，她发现一杯美式只要4.9元，“对于常年喝美式的人来说，这个价格真是目前喝过最便宜的。”

我马上去大众点评上核实了一下，发现上这家店咖啡的确卖得很便宜，菜单上有几款咖啡，招牌美式正在做团购，团购价4.8元，比网友在店里看到的还便宜0.1元；拿铁、澳白、得体（Dirty）一律12元，全场最贵的椰青美式19.9元——咖啡配上一整个椰子，谁不说这价格“卷得漂亮”？

而且，店里从装修到海报，都特别接地气，比如海报文案，写着“咖啡配毛豆，一豆降一豆”，又比如每一杯出品，都贴着“咖啡而已，谁没喝过”的标签。

通俗、直接的“大白话风”，一下子吸引到了很多年轻人。

大家对这家店的评价也很相似：“这价格不会把老板喝破产吗？”“好羡慕啊，一天两杯不是梦！”“这价格，还要什么自行车？”

同样是广西，在桂林，另一个开在超市里的低价咖啡品牌“豆咖啡”，价格更离谱。

3.9元美式，7.9元拿铁，最贵的燕麦拿铁每杯9.9元，把咖啡卖到了和豆浆差不多的价格，精打细算的人也能毫不犹豫来一杯。

图片为示意，与文中案例无关

据了解，光顾豆咖啡的人络绎不绝，不同年龄段的消费者都在尝鲜，“连邻街的叔叔阿姨爷爷奶奶都来喝咖啡”。

这两年，“白菜价”咖啡品牌层出不穷，咖啡高端、精英的标签正在被撕破，一杯杯更接地气、贴近生活的低价咖啡，从一众咖啡中脱颖而出，进入年轻人的视野。

“咖啡本该日常”正在成为一道新风景。但几块钱一杯的咖啡，到底应该怎么玩？

02

“白菜价”咖啡快速出圈

有哪些共通的玩法？

低价杀入市场的豆咖啡，已经在桂林遍地开花、小有名气；廖哥土咖啡也陆陆续续开出了9家门店。

此前咖门关注过的三立方咖啡，开在上海写字楼周边，在上海卖出了“极致性价比”；无锡起家的打工人咖啡，也是出了名的“咖啡卖到白菜价”，已经开出了近50家门店。

深入了解一番，我发现这些小众低价咖啡品牌破圈的背后，有着很多相似的玩法。

1、用“低价”这个最大卖点，收获自传播

在低价的基础上，豆咖啡、廖哥土咖啡在前期推广阶段，还发放大量的免费咖啡兑换券。因为性价比足够高，前来打卡消费的顾客确实不少。

廖哥土东盟店的一位咖啡师告诉我说：“现在线上+线下，单店一天能出杯200+，盈利是肯定的。”

三立方咖啡，10元/杯美式，自带杯减5元，相当于美式5元/杯，靠着低价吸引法则，让品牌在目标客群中自传播。

打工人咖啡美式最低4元一杯，被当地消费者称为“性价比之王”，开业不到一个月就迎来爆单，收获了一波关注。

就市场的角度，更广阔的大众咖啡市场，依然是一个对价格敏感的市场。

2、画风都很“接地气”，擅于捕捉年轻人的情绪

这些白菜价咖啡，有一个共同点，就是装修、包装风格都是接地气的，与定价策略一致。

打工人咖啡，就是简单的水泥工业风，凭借吧台后方墙上的“打工魂”三个大字，在大家的脑海里留下深刻印象。

廖哥土咖啡更大胆和创新，除了上文提到的文案，他们还把“土气”带进了装修里，大白墙、旧报纸、铝合金的窗，不需要很多成本，却独树一帜又亲民。但“土到极致就是潮”，这一画风，反而俘获了很多个性小姐姐的心。

小红书上，许多人都表示非常期待去赶一波潮流，人气裂变随之而来。

豆咖啡也一样，没有豪华的装修和氛围，店内陈设简单，柜台、桌椅，咖啡机、咖啡豆、厚椰乳、牛奶等都随意摆在展示台上，反而邻居阿姨也会主动喝一杯。

3、在原有赛道上布局咖啡，既是广告牌，也是新尝试

我了解到，“廖哥土”做餐饮起家，螺蛳粉、土鲫鱼在当地很有名。

品牌创始人曾经对当地媒体表示：“我们推出咖啡，一方面是吸引流量，增加餐饮品牌的附加值，同时算是布局新消费的一个尝试。”

把咖啡店开在廖哥土鲫鱼餐馆旁，就是他们最重要的选址方案。

无独有偶，去年8月才成立的“豆咖啡”，背靠桂林华荣连锁超市，凭借原有的便利店，快速扩张开店出售低价咖啡。

餐饮、连锁超市跨界“入局”平价咖啡，一方面是咖啡市场日趋多元化的表现；另一方面，也因为他们已经有了有专业的运作能力，才敢尝试布局咖啡赛道，打造新的品牌。

03

一杯咖啡卖到5元以内

利润和口味如何保证？

通常情况下，一个能把咖啡卖到5元以内的品牌，要么通过供应链，要么通过房租，来解决经营成本的问题。

我看了多家豆咖啡的店，他们主要是和自家的华荣超市“绑定”经营的，超市开辟出专门区域做“豆咖啡”，相当于零房租开店，还自带超市的稳定客流，这一点，就是很多初创咖啡品牌不具备的优势。

据了解，他们还拥有烘焙咖啡豆的技术，在原料端也有优势。

一杯咖啡的出品，解决了供应链和房租这两项占比较大的问题，才敢把价格低至“恐怖”的3.9元。

除了用低价咖啡引流之外，豆咖啡还搭配面包、茶叶蛋、周边等售卖，也可以综合提升客单价。只要复购不错，便能以量取胜。

豆咖啡的老板曾对清华大学咖啡协会说过，他有一个三年计划：在桂林卖出1000万杯咖啡；他还希望带动全国其他人照他的方法新开10000家类似的平价咖啡店，实现中国人咖啡自由。

窥斑见豹，平价咖啡这条路，不是谁都能走。

尤其当前，平价咖啡市场正处于一个多方混战的状态，新品牌想突围并不容易。5元/杯的幸运咖，4元/杯的打工人咖啡，开年美式3.9元/杯的CoCo ……都是这方战场上的实力选手。

大玩家入场，更容易快速重塑整个供应体系，为咖啡降本，也能在口味、原料上不断升级，让一杯广义上“好喝不贵”的咖啡，更快地照进现实。

结语

咖啡虽香，但赛道拥挤。

对每一个新入局者来说，要找准具有独特优势的品牌定位，才能在变化中不被挤下牌桌。

低到白菜价的咖啡定价，你怎么看？欢迎留言讨论！

统筹｜笑凡  编辑｜蒋少华  视觉｜江飞

文章为咖门原创，未经授权严禁转载

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