一个好的洞见，胜过1000个创意

关于洞见，有个案例非常有名。“客户不是要买电钻，而是要买墙上的那个洞。”这句话太经典了，只要提到用户需求，估计大家都会想起这个案例。

但是，这种案例又好像难以复制。因为这背后需要有不错的洞察力，而这并不是每个人都有的。

如何才能拥有洞察力呢？有一个方法还不错，说给你听听。这个方法，我称之为：黑箱法。

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不知你认不认同下面这句话：“大多数行为，都是属于输入，其目的是为了输出。”

如何理解这句话？给你举个简单的例子。

输入：松土、播种、灌溉、施肥、除草、打害虫、采摘果实、销售果实。

输出：一笔收入。（用户最终获得了什么）

如果你理解了输入与输出，那么我们就可以一起来看下黑箱法是什么。黑箱法：将所有的输入行为都关进黑箱中，不去管它，只要找到输出即可。

很多人之所以觉得自己没有洞察力，其实是因为容易被输入所迷惑，只注意到了电钻的性能、外观、便携性等等。一旦当我们专注于寻找输出结果的时候，洞察力就自然形成了。

一起来试一下：

关于沙拉，你认为用户的需求是什么呢？

输入：不管它。

输出：身体变得更健康了一点。

于是，你的包装、文案、活动策划等等，都围绕这个需求来设计。这样子是不是觉得简单多了？但是，你认同这个输出结论吗？会不会觉得自己有不同的看法？

那就太好了，因为你发现了另一个重点：输出结果并不是唯一的。

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“一千个人眼中，有一千个哈姆雷特。”这句话用在商业洞察上，也非常适合。

关于沙拉，你认为用户的需求是什么？

A输出：身体变得更健康了一点。

B输出：获得了一次与中餐不一样的体验。

C输出：让同事发现我是健康食物爱好者了。

D输出：减肥之路又前进了一小步。

……

每个人眼中的输出结果是不同的。那么，有对错之分吗？当然没有。“小孩子才分对错，成年人只讲利弊。”

可能有50%的用户吃沙拉是为了A，仅有5%的用户是为了B。所以选A能够利益最大化吗？并不是。

要根据自身资源、竞争局面等因素，做出取舍和判断，说不定B才能让你的利益最大化。

因此，更牛逼的洞察力，并不是透过电钻看到了洞，而是看到了多种不同的输出结果，并分析出最适合自己的。

说不定，电钻用户的真实需求并不是一个洞，而是把相片挂上墙，于是你推出了自带胶水的相框。

如果以后有人跟你说：“用户不是要买车，而是要买地位。”你就可以拿上面这段话去反驳他：“too young too simple.”

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接下来，我们看一个真实案例，研究别人是怎么运用的。关于可乐，你认为用户的需求是什么？

答案可能有这些：

不错的口感（味道）、与好友一致的品位（品牌）、随处可得的便捷（渠道）……

百事可乐内部想到的答案肯定比我们多很多，但是没关系，重点是他们经过筛选之后发现，只有在味道上，有一点机会能赢可口可乐。

对了，忘了说，那个时候百事可乐还是小弟。甚至是千年老二的代名词，始终无法与可口可乐抗衡。

在有些地区，百事可乐的销量甚至只有可口可乐的1/8。

百事可乐该如何利用味道，来扭转用户的选择呢？一位名叫鲍勃▪斯坦福的广告人想到了一招：味道盲测。

在公众场合，邀请路人在不知道品牌的情况下，品尝百事可乐与可口可乐，选出自己喜欢的味道。

然后将整个过程都拍摄下来，作为广告播放了出去。而且为了更真实，他们还故意让镜头显得原始粗糙。

盲测结果是：哪怕是喝了一辈子可口可乐的消费者，也更喜欢百事可乐的味道。

广告播出之后，立刻引起所有人的轰动，百事的销量开始大幅飙升。

这场挑战，不仅仅拍摄了一段视频，而是在各个地方都不断发起盲测活动，掀起全国热潮。

这就是著名的“百事挑战”。甚至后来有一本书，就叫做了《百事挑战》。

但是，接下来发生了一件更广为人知的事情。可口可乐犯了史上最大的一个错误：

更改配方，推出“新可乐”。

这件事情的背后，就是因为“百事挑战”的火爆，让可口可乐必须做出反击。

而且百事的试验也证明了，消费者其实更喜欢喝口感偏甜的可乐。于是可口可乐做出了看似顺理成章的决定，设计出口感偏甜的新可乐。

然后模仿“百事挑战”，也将这款新可乐拿到市场盲测，结果表明消费者确实更喜欢这种新配方。

因此，他们满怀信心地将新可乐正式对外推出。结果你知道的，这成了可口可乐最大的失败经历。消费者之所以喜爱可口可乐，是因为熟悉的味道、熟悉的品牌。

这个案例告诉了我们两个道理：

第一，洞察用户的需求很重要。

第二，洞察用户的不同需求，并且选择出对自己有利的那个，也很重要。

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如何快速拥有洞察力？可以试试“黑箱法”这个套路。将所有的输入行为都关进黑箱中，不去管它，只要找到输出即可。用户最终获得了什么，这就是输出结果。一旦当我们专注于寻找输出的时候，洞察力就自然形成了。不过，输出结果并不是唯一的。更牛逼的洞察力，是能够看到多种不同的输出结果，并分析出最适合自己的。